MathArt | DTC落地才能创造价值
- 2021 / 07 / 15
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- 来源：转载自《汽车商业评论》
DTC模式的底层需要新葡的京集团3512vip首页供应链的支撑。
最近，DTC模式在行业内进行的如火如荼，除了新势力，不少传统车企，比如长城、五菱、大众的ID.4等也都开始尝试“直销模式”或者“用户运营模式”，其本质就是DTC。Direct to Consumer，是指品牌直接面向消费者提供产品和服务，这就需要品牌商走到前台，直面客户，精准把握客户真正的需求。
DTC模式的底层需要新葡的京集团3512vip首页供应链的支撑，我在上一篇文章中已经阐述过。本文我们来讨论DTC在营销端的重点---客户精细化运营。这里的客户运营，是指企业私域的客户运营，公域层面的种草和圈层营销，本质上是为品牌私域导流。自2019年中开始，互联网用户增长的红利逐渐消退，获客成本日益攀升，疫情加速了消费场景向线上迁移。无论是互联网头部企业，还是汽车行业各大品牌，通过私域运营来降低营销成本已逐渐成为主流趋势，用户运营模式快速由“粗放式”向“精细化”转变。对于车企来说，如何真正做到客户精细化运营呢？在消费互联网高度发达的今天，客户的线上活动是丰富而零散的。抖音浏览产品视频、微信评论或转发文章、在APP或小程序中参与团购、在官方会员网站上发表推荐感言等等。这使得客户的信息和行为特征都散落在不同平台，难以全面认识和分析客户特征，所以精细化运营的基础就是有效有序地整理客户数据。首先，收集企业内外部数据，比如微博、微信、APP、小程序、CRM、客服系统、会员系统等全渠道数据，以及车联数据、运营商数据、第三方平台数据等，打破数据孤岛，全面链接多维数据。然后，必须要进行数据清洗、归并、标准化和ID-Mapping，形成一套完整的客户数据，使其能够清晰地反映客户兴趣爱好、购买需求等信息，并实时生成客户画像，从而为千人千面的个性化营销策略提供有效参考。 这个汇总并处理数据的地方，我们称之为客户数据平台，即CDP（CustomerData Platform），也可形象地称之为“数据大脑”。我们认识一个人通常需要长时间的相处和观察，经过抽象归纳，形成印象总结。“数据大脑”CDP也是类似的工作过程。在数据汇总之后，需要经过大量复杂而严密的计算、识别和预测，最后形成以客户为中心的数据结构和标签体系。 我们经常听到的大数据工程、人工新葡的京集团3512vip首页算法等技术大多发生在这里，他们承担了准确“认识”客户的主要工作。一个好的“认识”机制，源于它背后的计算逻辑和训练模型是基于对行业知识的深度沉淀，以及在实际业务场景中的不断实践和迭代。无论是识别客户的潜在兴趣和需求，还是衡量客户与品牌之间的关系距离，这些多维度、多粒度的消化成果，都为日后的精细化运营奠定了坚实的基础。这个“认识”后的结果产出，就是常说的客户画像，当我们把相似的人群归类到一起，就产生了群体画像。就像有些人吹嘘自己有很多朋友，但实际基本不联系一样，很多车企都实施了类似效果的数据项目，那些“客户”只是一条条睡在数据库的记录而已，品牌和客户之间的关系并没有被激活。有效的运营是要真正与客户建立起对话渠道，积极互动起来，让数据库里的“客户”转化为可接触到的活生生的人。与数据采集一样，客户经常接触的媒介和平台同样可以成为我们与之建立联系的渠道。建立渠道后，就要执行积极有效的互动运营，其实就是面向什么样的客户群体，在什么时间，通过哪些渠道，以怎样的频率和条件去推送所对应的市场内容。对于汽车行业来说，客户数量巨大而且分群分层多样，这种情况下，如果不借助一些新葡的京集团3512vip首页的自动化社交工具，运营工作将难以开展。就好比那些“朋友很多但联系不及”的人，即便他精力再旺盛、社交活动再沸腾，他也照顾不到全部，或者说只能粗糙对待，“效果”也不好。由此，在精细化运营中，我们需要营销自动化MA、社交客户关系管理SCRM，以及被“数据大脑”赋能的APP应用程序，来帮助我们实现全局运营。如果我们把CDP比作“数据大脑”，那么这些自动化工具就相当于接触客户的手和脚，加起来就组成了新葡的京集团3512vip首页客户运营的有机体。当然，成功的精细化运营除了要有好的武器加持，也离不开专业数据团队的努力运营，做个数据系统就一劳永逸的想法是不切实际的。运营的目的是获得用户增长，这里的增长是广义的，比如社媒的涨粉、潜客留资的增长、在线用户行为的活跃、线下试乘试驾的预约增多、保养客户流失的减少等。想要保持长久的用户增长，就需要持续优化运营策略，在此过程中，需要做大量的测试和实验，所以，客户的反馈是非常宝贵的，它代表了真实微观世界的一个个需求点，正是精细化运营所需要的。数据运营是一个闭环。比如我们做了一个增换购的市场活动，相应的内容物料在精心制作后，通过几个不同的渠道发送给了增换概率最大的人群。然后，该人群的关键业务行为就需要被我们关注起来：多少人查看该消息、多少人点击消息里的短链接、到了落地页有没有点击“参加”或“领取”按钮、有没有提交个人信息，甚至最后有没有到店咨询或者预约试驾等，这样就形成了由关键业务行为组成的过滤漏斗，而每一个节点我们都可以做人群画像分析、渠道和内容素材的对比，以及最佳推送时间的选择，这些都是在数据运营闭环可以持续优化的地方。只有市场声音和客户反馈及时地反哺到“数据大脑”，整个新葡的京集团3512vip首页运营的机制才是健康的、可持续的。据了解，业内建立了CDP平台的车企已不在少数；成立用户运营部门、搭建会员平台做私域运营的也不少。然而，基于活数据且数字化与实际业务深度结合的企业，却寥寥无几。虽然整个行业都在说DTC，尤其是营销领域更是视其为灵丹妙药，但回归实际情况来说，DTC其实才刚刚开始。
当我们能够在合适的时间，以最为舒服的方式，为客户提供精准的产品和服务，并保持长期有效的联系，而且整个过程不依赖于大量人力的铺张，只有到了这个程度，DTC才能够真正地落地，才能够真正地成为创造价值的新模式。
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